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趙宇新

宣傳是社會(huì)組織工作的重要組成部分，對(duì)于社會(huì)組織提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),、贏得政府信任,、獲取社會(huì)資源,、增強(qiáng)社會(huì)公信力和影響力具有重要意義,。但是,，我國(guó)社會(huì)組織在宣傳上存在一些亟待解決的問(wèn)題和需要補(bǔ)齊的短板,，如宣傳意識(shí)薄弱,、宣傳手段匱乏,、宣傳經(jīng)驗(yàn)欠缺、遇到輿情繞著走等問(wèn)題,，影響社會(huì)組織健康發(fā)展,。這需要登記管理機(jī)關(guān)和社會(huì)組織共同采取措施、有所作為,。 

現(xiàn)狀與問(wèn)題

截至2023年年底,，我國(guó)社會(huì)組織數(shù)量近90萬(wàn)家，在服務(wù)國(guó)家,、服務(wù)社會(huì),、服務(wù)群眾、服務(wù)行業(yè)中發(fā)揮了積極作用,，已成為黨和國(guó)家事業(yè)發(fā)展中的有生力量,。但社會(huì)組織普遍只會(huì)做不會(huì)說(shuō)，導(dǎo)致社會(huì)組織正面聲音傳播不出去,。究其原因,，是社會(huì)組織與媒體溝通交流合作少，在宣傳的渠道,、內(nèi)容,、資源投入、制度建設(shè),、效果等方面較為滯后,，與當(dāng)前全媒體發(fā)展時(shí)代不相適應(yīng)。

第一,，在宣傳渠道上,，以新媒體為主，渠道使用相對(duì)狹窄,、利用率較低,。

新媒體因其快速、生動(dòng),、簡(jiǎn)潔,、自主性強(qiáng)等特點(diǎn)，比傳統(tǒng)媒體更受社會(huì)組織歡迎,。社會(huì)組織最常采用的新媒體傳播渠道是微信公眾號(hào),、微博、官方網(wǎng)站等,，其次是抖音,、微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái),，再次是傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、雜志,、電視）,、會(huì)刊及內(nèi)部宣傳物、人際傳播（上門走訪,、社區(qū)宣傳）,、戶外大屏等?？傮w來(lái)看,，社會(huì)組織層級(jí)越高越依靠傳統(tǒng)媒體，越低越依靠人際傳播,，宣傳渠道相對(duì)單一,，新媒體平臺(tái)賬號(hào)“僵尸化”現(xiàn)象突出。

第二,，在宣傳內(nèi)容上,，以日常工作動(dòng)態(tài)為主，缺乏品牌傳播意識(shí),。

社會(huì)組織在宣傳內(nèi)容上以組織建設(shè),、黨建活動(dòng)、行業(yè)咨詢等日常工作動(dòng)態(tài)為主,，還包括一些行業(yè)領(lǐng)域政策宣傳與解讀,、品牌活動(dòng)推介、先進(jìn)人物事跡展播,、突發(fā)事件回應(yīng)與辟謠等,。這些宣傳缺乏品牌傳播意識(shí)，尚未做到“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”精準(zhǔn)傳播,，公眾參與感有待加強(qiáng)。在新媒體平臺(tái)的更新頻率上可分為日更,、周更,、半月更、月更等情況,，總體上以周更為主,。社會(huì)組織層級(jí)越高越傾向于日更，越重視品牌宣傳和形象打造,。

第三,，在宣傳資源投入上，以低成本運(yùn)行為主,，人力和資金投入總量較少,。

宣傳資源包括時(shí)間,、資金、人力資源,、物料資源和媒體資源等,。從資金投入看，用于宣傳的預(yù)算經(jīng)費(fèi)極少甚至沒(méi)有,，層級(jí)高的社會(huì)組織情況要好一些,；從人力投入看，極少數(shù)社會(huì)組織在機(jī)構(gòu)內(nèi)部設(shè)置了品牌傳播部,、公共傳播辦公室,、宣傳處等，大多數(shù)機(jī)構(gòu)設(shè)置了宣傳專員,，使用更加廣泛的方式是由專職員工兼任宣傳專員,；從專業(yè)性看，大多數(shù)從事宣傳從業(yè)人員是新聞,、中文等專業(yè)背景,，對(duì)社會(huì)組織了解不夠深刻，影響宣傳效果,；從媒體資源來(lái)看,，層級(jí)越高的社會(huì)組織，越容易被政府推薦,、被群眾圍觀,、被主流媒體關(guān)注，獲得更多免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì),。

第四,，在宣傳機(jī)制形成上，以政府主導(dǎo)為主,，考核獎(jiǎng)勵(lì)等配套支持不足,。

從宏觀看，各級(jí)登記管理機(jī)關(guān)主要負(fù)責(zé)本級(jí)社會(huì)組織的宣傳工作,，實(shí)行屬地化管理,；從微觀看，社會(huì)組織宣傳機(jī)制上存在不夠靈活的問(wèn)題,，如登記管理機(jī)關(guān)針對(duì)社會(huì)組織展開(kāi)的培訓(xùn)較少,，培訓(xùn)內(nèi)容偏理論，宣傳技能培訓(xùn)較少,，缺少考評(píng)體系和獎(jiǎng)勵(lì)辦法,，缺乏成熟的新聞宣傳制度，缺乏專業(yè)的宣傳人才等。

第五,，在宣傳效果和影響力上,，以社交圈為主，閱讀量和輻射范圍有限,。

社會(huì)組織宣傳工作是一傳十,、十傳百、百傳千的過(guò)程,，其直接宣傳效果主要指閱讀量和傳播的輻射范圍,，間接宣傳效果主要包括提高知名度、增強(qiáng)信任感,、吸引捐資,、建立品牌形象、引導(dǎo)社會(huì)輿論等,。實(shí)踐中,，從粉絲量來(lái)看，社會(huì)組織微信公眾號(hào)的粉絲量主要在1000以內(nèi),，超過(guò)5000的不多,；從閱讀量來(lái)看，微信公眾號(hào)點(diǎn)擊量普遍在500次以內(nèi),，超過(guò)1000的不多,；從應(yīng)對(duì)負(fù)面輿情來(lái)看，處置能力有待進(jìn)一步提升,，如陳戌源等多位中國(guó)足球協(xié)會(huì)原負(fù)責(zé)人被公開(kāi)宣判,，中國(guó)小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)千里救貓事件被質(zhì)疑過(guò)度宣傳炒作，引發(fā)公眾討論,，社會(huì)組織未能作出恰當(dāng)回應(yīng),，損害社會(huì)組織形象。

對(duì)策與建議

針對(duì)社會(huì)組織宣傳中存在的問(wèn)題,，社會(huì)組織及其登記管理機(jī)關(guān)要掌握宣傳原則和要領(lǐng),，為社會(huì)組織健康有序發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論氛圍，推動(dòng)社會(huì)組織在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,、繁榮社會(huì)事業(yè),、參與社會(huì)治理、擴(kuò)大對(duì)外交往,、提供公共服務(wù)中發(fā)揮更大作用、作出更大貢獻(xiàn),。

第一,，把握社會(huì)組織宣傳的原則。

一方面，對(duì)于社會(huì)組織在聚焦基本民生保障,、基層社會(huì)治理,、基本社會(huì)服務(wù)中取得的成績(jī)，要多做多宣傳,。這些工作成績(jī)反映了社會(huì)組織的作用發(fā)揮,，社會(huì)組織及其登記管理機(jī)關(guān)要挖掘典型、總結(jié)經(jīng)驗(yàn),、凝練亮點(diǎn),、形成一批有影響力的宣傳報(bào)道，讓社會(huì)各界了解,、走進(jìn),、愛(ài)上社會(huì)組織。另一方面,，針對(duì)社會(huì)組織存在的問(wèn)題,，登記管理機(jī)關(guān)開(kāi)展的執(zhí)法監(jiān)督工作，要適量有度地宣傳,。社會(huì)組織領(lǐng)域存在協(xié)會(huì)商會(huì)亂收費(fèi),、違規(guī)開(kāi)展評(píng)比達(dá)標(biāo)表彰、慈善組織違規(guī)操作,、山寨社會(huì)組織欺騙消費(fèi)者等問(wèn)題,，登記管理機(jī)關(guān)要對(duì)此采取一系列執(zhí)法監(jiān)督措施。宣傳中,，要避免主動(dòng)傳播上述問(wèn)題,，以免誘發(fā)社會(huì)輿論甚至負(fù)面輿情，增加社會(huì)組織不被公眾信任的風(fēng)險(xiǎn),。

第二,，登記管理機(jī)關(guān)要努力營(yíng)造積極宣傳的環(huán)境和氛圍，承擔(dān)起創(chuàng)建社會(huì)組織宣傳制度的責(zé)任,。

一要設(shè)立專門的宣傳部門或崗位,，保證有專人負(fù)責(zé)宣傳工作；二要完善宣傳工作規(guī)章制度,，如新聞發(fā)布,、輿情監(jiān)測(cè)、宣傳資料管理等制度,，讓每個(gè)環(huán)節(jié)有章可循,；三要健全業(yè)務(wù)培訓(xùn)制度，加強(qiáng)專業(yè)人才培養(yǎng),，定期召開(kāi)社會(huì)組織信息員培訓(xùn)會(huì),，開(kāi)展專題講座,，提高寫作技能，提升宣傳人員的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì),；四要整合宣傳資源,，組織開(kāi)展各類宣傳活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì),、主題宣傳活動(dòng),、文化活動(dòng)等，充分利用好各類媒體擴(kuò)大宣傳工作覆蓋面,；五要建立考核評(píng)價(jià)機(jī)制,，制定標(biāo)準(zhǔn)，定期對(duì)宣傳工作開(kāi)展考核評(píng)價(jià),，激勵(lì)工作人員不斷提高工作水平,；六要加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，關(guān)注輿論動(dòng)態(tài),，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切,，維護(hù)社會(huì)組織形象。

第三,，社會(huì)組織要加大宣傳力度,，推動(dòng)品牌建設(shè)，將品牌宣傳和推廣視為健康發(fā)展的關(guān)鍵一步,。

品牌是社會(huì)組織綜合實(shí)力的集中體現(xiàn),，是重要的無(wú)形資產(chǎn)。社會(huì)組織品牌建設(shè)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，一要以發(fā)展為信念,，夯實(shí)基礎(chǔ)。將品牌建設(shè)納入發(fā)展目標(biāo),，積極承接政府購(gòu)買服務(wù),、參與公益創(chuàng)投大賽、申報(bào)品牌社會(huì)組織等活動(dòng),，獲得各級(jí)政府和社會(huì)各界的認(rèn)可,。二要以專業(yè)為導(dǎo)向，增強(qiáng)實(shí)效,。借鑒企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn),，開(kāi)展跨界合作，引入專業(yè)組織開(kāi)展能力建設(shè)和人才培養(yǎng),。三要以成熟項(xiàng)目為牽引,，強(qiáng)化抓手。將運(yùn)行成熟,、取得成功,、贏得榮譽(yù)的品牌項(xiàng)目率先在媒體推出,，更易達(dá)到宣傳效果。四要以媒體平臺(tái)為載體,，構(gòu)建傳播渠道。依托新興和傳統(tǒng)媒體平臺(tái),，推介社會(huì)組織品牌項(xiàng)目,，擴(kuò)大品牌影響力。此外,，社會(huì)組織在宣傳中要正確使用名稱和簡(jiǎn)稱,。

第四，掌握輿情處置方法,，降低負(fù)面輿情帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),，增強(qiáng)同媒體打交道的能力。

習(xí)近平總書記指出,，“領(lǐng)導(dǎo)干部要增強(qiáng)同媒體打交道的能力”,。面對(duì)輿論，不要想著去消滅,，而要防止輿論轉(zhuǎn)變?yōu)閴牡妮浨?。社?huì)組織及其登記管理機(jī)關(guān)在應(yīng)對(duì)媒體、處置負(fù)面輿情時(shí),，要恪守不說(shuō)假話,、在法律框架內(nèi)說(shuō)話兩條底線，在價(jià)值取向上秉持一個(gè)理念,，即通過(guò)媒體發(fā)聲不可能改變已有的事實(shí),，卻可以改變公眾對(duì)事件的看法；在態(tài)度上把握一個(gè)原則,，即說(shuō)比不說(shuō)好,，主動(dòng)說(shuō)比被迫說(shuō)好，早說(shuō)比晚說(shuō)好,，不說(shuō),、被動(dòng)說(shuō)、晚說(shuō)都比亂說(shuō)好,；在內(nèi)容上堅(jiān)持真誠(chéng)是“必殺技”,，有結(jié)論的說(shuō)結(jié)論，沒(méi)結(jié)論的說(shuō)事實(shí),，沒(méi)事實(shí)的說(shuō)措施,，沒(méi)措施的說(shuō)態(tài)度。