適老版_中華人民共和國民政部

趙宇新

宣傳是社會組織工作的重要組成部分，對于社會組織提升競爭優(yōu)勢、贏得政府信任、獲取社會資源、增強社會公信力和影響力具有重要意義。但是，我國社會組織在宣傳上存在一些亟待解決的問題和需要補齊的短板，如宣傳意識薄弱、宣傳手段匱乏、宣傳經(jīng)驗欠缺、遇到輿情繞著走等問題，影響社會組織健康發(fā)展。這需要登記管理機關(guān)和社會組織共同采取措施、有所作為。

現(xiàn)狀與問題

截至2023年年底，我國社會組織數(shù)量近90萬家，在服務(wù)國家、服務(wù)社會、服務(wù)群眾、服務(wù)行業(yè)中發(fā)揮了積極作用，已成為黨和國家事業(yè)發(fā)展中的有生力量。但社會組織普遍只會做不會說，導(dǎo)致社會組織正面聲音傳播不出去。究其原因，是社會組織與媒體溝通交流合作少，在宣傳的渠道、內(nèi)容、資源投入、制度建設(shè)、效果等方面較為滯后，與當(dāng)前全媒體發(fā)展時代不相適應(yīng)。

第一，在宣傳渠道上，以新媒體為主，渠道使用相對狹窄、利用率較低。

新媒體因其快速、生動、簡潔、自主性強等特點，比傳統(tǒng)媒體更受社會組織歡迎。社會組織最常采用的新媒體傳播渠道是微信公眾號、微博、官方網(wǎng)站等，其次是抖音、微信視頻號等短視頻平臺，再次是傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、電視）、會刊及內(nèi)部宣傳物、人際傳播（上門走訪、社區(qū)宣傳）、戶外大屏等。總體來看，社會組織層級越高越依靠傳統(tǒng)媒體，越低越依靠人際傳播，宣傳渠道相對單一，新媒體平臺賬號“僵尸化”現(xiàn)象突出。

第二，在宣傳內(nèi)容上，以日常工作動態(tài)為主，缺乏品牌傳播意識。

社會組織在宣傳內(nèi)容上以組織建設(shè)、黨建活動、行業(yè)咨詢等日常工作動態(tài)為主，還包括一些行業(yè)領(lǐng)域政策宣傳與解讀、品牌活動推介、先進人物事跡展播、突發(fā)事件回應(yīng)與辟謠等。這些宣傳缺乏品牌傳播意識，尚未做到“點對點”精準(zhǔn)傳播，公眾參與感有待加強。在新媒體平臺的更新頻率上可分為日更、周更、半月更、月更等情況，總體上以周更為主。社會組織層級越高越傾向于日更，越重視品牌宣傳和形象打造。

第三，在宣傳資源投入上，以低成本運行為主，人力和資金投入總量較少。

宣傳資源包括時間、資金、人力資源、物料資源和媒體資源等。從資金投入看，用于宣傳的預(yù)算經(jīng)費極少甚至沒有，層級高的社會組織情況要好一些；從人力投入看，極少數(shù)社會組織在機構(gòu)內(nèi)部設(shè)置了品牌傳播部、公共傳播辦公室、宣傳處等，大多數(shù)機構(gòu)設(shè)置了宣傳專員，使用更加廣泛的方式是由專職員工兼任宣傳專員；從專業(yè)性看，大多數(shù)從事宣傳從業(yè)人員是新聞、中文等專業(yè)背景，對社會組織了解不夠深刻，影響宣傳效果；從媒體資源來看，層級越高的社會組織，越容易被政府推薦、被群眾圍觀、被主流媒體關(guān)注，獲得更多免費宣傳機會。

第四，在宣傳機制形成上，以政府主導(dǎo)為主，考核獎勵等配套支持不足。

從宏觀看，各級登記管理機關(guān)主要負責(zé)本級社會組織的宣傳工作，實行屬地化管理；從微觀看，社會組織宣傳機制上存在不夠靈活的問題，如登記管理機關(guān)針對社會組織展開的培訓(xùn)較少，培訓(xùn)內(nèi)容偏理論，宣傳技能培訓(xùn)較少，缺少考評體系和獎勵辦法，缺乏成熟的新聞宣傳制度，缺乏專業(yè)的宣傳人才等。

第五，在宣傳效果和影響力上，以社交圈為主，閱讀量和輻射范圍有限。

社會組織宣傳工作是一傳十、十傳百、百傳千的過程，其直接宣傳效果主要指閱讀量和傳播的輻射范圍，間接宣傳效果主要包括提高知名度、增強信任感、吸引捐資、建立品牌形象、引導(dǎo)社會輿論等。實踐中，從粉絲量來看，社會組織微信公眾號的粉絲量主要在1000以內(nèi)，超過5000的不多；從閱讀量來看，微信公眾號點擊量普遍在500次以內(nèi)，超過1000的不多；從應(yīng)對負面輿情來看，處置能力有待進一步提升，如陳戌源等多位中國足球協(xié)會原負責(zé)人被公開宣判，中國小動物保護協(xié)會千里救貓事件被質(zhì)疑過度宣傳炒作，引發(fā)公眾討論，社會組織未能作出恰當(dāng)回應(yīng)，損害社會組織形象。

對策與建議

針對社會組織宣傳中存在的問題，社會組織及其登記管理機關(guān)要掌握宣傳原則和要領(lǐng)，為社會組織健康有序發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論氛圍，推動社會組織在促進經(jīng)濟發(fā)展、繁榮社會事業(yè)、參與社會治理、擴大對外交往、提供公共服務(wù)中發(fā)揮更大作用、作出更大貢獻。

第一，把握社會組織宣傳的原則。

一方面，對于社會組織在聚焦基本民生保障、基層社會治理、基本社會服務(wù)中取得的成績，要多做多宣傳。這些工作成績反映了社會組織的作用發(fā)揮，社會組織及其登記管理機關(guān)要挖掘典型、總結(jié)經(jīng)驗、凝練亮點、形成一批有影響力的宣傳報道，讓社會各界了解、走進、愛上社會組織。另一方面，針對社會組織存在的問題，登記管理機關(guān)開展的執(zhí)法監(jiān)督工作，要適量有度地宣傳。社會組織領(lǐng)域存在協(xié)會商會亂收費、違規(guī)開展評比達標(biāo)表彰、慈善組織違規(guī)操作、山寨社會組織欺騙消費者等問題，登記管理機關(guān)要對此采取一系列執(zhí)法監(jiān)督措施。宣傳中，要避免主動傳播上述問題，以免誘發(fā)社會輿論甚至負面輿情，增加社會組織不被公眾信任的風(fēng)險。

第二，登記管理機關(guān)要努力營造積極宣傳的環(huán)境和氛圍，承擔(dān)起創(chuàng)建社會組織宣傳制度的責(zé)任。

一要設(shè)立專門的宣傳部門或崗位，保證有專人負責(zé)宣傳工作；二要完善宣傳工作規(guī)章制度，如新聞發(fā)布、輿情監(jiān)測、宣傳資料管理等制度，讓每個環(huán)節(jié)有章可循；三要健全業(yè)務(wù)培訓(xùn)制度，加強專業(yè)人才培養(yǎng)，定期召開社會組織信息員培訓(xùn)會，開展專題講座，提高寫作技能，提升宣傳人員的業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)；四要整合宣傳資源，組織開展各類宣傳活動，如新聞發(fā)布會、主題宣傳活動、文化活動等，充分利用好各類媒體擴大宣傳工作覆蓋面；五要建立考核評價機制，制定標(biāo)準(zhǔn)，定期對宣傳工作開展考核評價，激勵工作人員不斷提高工作水平；六要加強輿論引導(dǎo)，關(guān)注輿論動態(tài)，回應(yīng)社會關(guān)切，維護社會組織形象。

第三，社會組織要加大宣傳力度，推動品牌建設(shè)，將品牌宣傳和推廣視為健康發(fā)展的關(guān)鍵一步。

品牌是社會組織綜合實力的集中體現(xiàn)，是重要的無形資產(chǎn)。社會組織品牌建設(shè)工作是一項系統(tǒng)工程，一要以發(fā)展為信念，夯實基礎(chǔ)。將品牌建設(shè)納入發(fā)展目標(biāo)，積極承接政府購買服務(wù)、參與公益創(chuàng)投大賽、申報品牌社會組織等活動，獲得各級政府和社會各界的認可。二要以專業(yè)為導(dǎo)向，增強實效。借鑒企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗，開展跨界合作，引入專業(yè)組織開展能力建設(shè)和人才培養(yǎng)。三要以成熟項目為牽引，強化抓手。將運行成熟、取得成功、贏得榮譽的品牌項目率先在媒體推出，更易達到宣傳效果。四要以媒體平臺為載體，構(gòu)建傳播渠道。依托新興和傳統(tǒng)媒體平臺，推介社會組織品牌項目，擴大品牌影響力。此外，社會組織在宣傳中要正確使用名稱和簡稱。

第四，掌握輿情處置方法，降低負面輿情帶來的風(fēng)險，增強同媒體打交道的能力。

習(xí)近平總書記指出，“領(lǐng)導(dǎo)干部要增強同媒體打交道的能力”。面對輿論，不要想著去消滅，而要防止輿論轉(zhuǎn)變?yōu)閴牡妮浨椤Ｉ鐣M織及其登記管理機關(guān)在應(yīng)對媒體、處置負面輿情時，要恪守不說假話、在法律框架內(nèi)說話兩條底線，在價值取向上秉持一個理念，即通過媒體發(fā)聲不可能改變已有的事實，卻可以改變公眾對事件的看法；在態(tài)度上把握一個原則，即說比不說好，主動說比被迫說好，早說比晚說好，不說、被動說、晚說都比亂說好；在內(nèi)容上堅持真誠是“必殺技”，有結(jié)論的說結(jié)論，沒結(jié)論的說事實，沒事實的說措施，沒措施的說態(tài)度。

淺談社會組織宣傳工作的現(xiàn)狀、問題及對策